El marketing basado en cuentas, por otro lado, le da la vuelta al embudo de ventas y marketing B2B. El enfoque #FlipMyFunnel para el marketing basado en cuentas, en la foto a la izquierda, desafía el enfoque tradicional de marketing basado en leads y solo en entrantes.
En lugar de comenzar con canales de marketing en un intento de generar clientes potenciales, una estrategia de ABM comienza con la identificación y segmentación de las cuentas más aptas que tienen el mayor potencial de ingresos para su negocio. Los vendedores pueden usar la tecnología para servir mensajes personalizados a los responsables de la toma de decisiones en estas cuentas en los canales que están utilizando activamente. En un programa de ABM, este alcance de marketing se complementa con un alcance de ventas personalizado y uno a uno en la misma lista de cuentas objetivo.
¿Cuántas partes interesadas están involucradas en una decisión de compra B2B?
La respuesta rara vez es solo una. De hecho, KnowledgeTree informa que el comité de compra B2B promedio está compuesto por 7 a 20 personas. Y el ciclo de ventas se está alargando a medida que más tomadores de decisiones se involucran, por lo que el marketing de un solo cliente potencial no es el método más eficaz o rápido para cerrar un trato. En cambio, cada vez más empresas B2B recurren a ABM para colocar mensajes de marketing frente a todos los responsables de la toma de decisiones dentro de cuentas de alto valor.
La historia del marketing basado en cuentas
Los puntos de referencia de marketing basados en cuentas tienen sus raíces en la década de 1990, cuando las empresas B2C y B2B comenzaron a darse cuenta de la necesidad de un marketing más personalizado.
Si estás leyendo, tal vez recuerdes cuando Don Peppers y Martha Rogers publicaron The One to One Future en 1993, pronosticando el movimiento del marketing masivo al marketing personalizado 1:1 de hoy. A medida que los consumidores comenzaron a anhelar experiencias de compra más individualizadas, muchos vendedores recurrieron a las mejores prácticas de marketing basadas en cuentas para satisfacer esas necesidades.
La frase real marketing basado en cuentas fue acuñada en 2004 por ITSMA, aunque muchas empresas ya habían estado implementando las estrategias de una u otra capacidad durante años. Sin embargo, no fue hasta hace poco que ABM comenzó a hacerse popular debido al énfasis de la industria de marketing B2B en la generación de demanda y el ROI, y al creciente número de proveedores que ofrecen soluciones ABM más robustas.
¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas?
El marketing efectivo basado en cuentas implica un enfoque multicanal y requiere una estrecha alineación entre los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente de una organización. Hay docenas de excelentes herramientas de ABM, más de 40 de las cuales son parte de Terminus Account-Based Marketing Cloud. Recomiendo explorar la nube para aprender más sobre las diferentes tecnologías basadas en cuentas en el mercado.
Sin embargo, para el propósito de este post, centrémonos en un aspecto muy importante de ABM: la publicidad basada en cuentas.
La publicidad basada en cuentas utiliza la segmentación digital para llegar a empresas específicas y mejor ajustadas, llamadas cuentas objetivo, que se ajustan al perfil de cliente ideal de su organización, o ICP.
Las soluciones de marketing basadas en cuentas se pueden integrar con una herramienta de automatización de CRM o marketing para ejecutar campañas dirigidas a sus cuentas objetivo. Lo que hace que la tecnología de marketing basada en cuentas sea realmente notable es que le permite llegar no solo a los contactos que tiene en su base de datos, sino también a otros responsables clave de la toma de decisiones en sus cuentas objetivo.
Eso proporciona la capacidad de ejecutar campañas multicanal eligiendo los anuncios para mostrar a un público objetivo a través de móviles, redes sociales, pantalla y video, y luego involucrándolos en sus términos. Como resultado, puede entender qué mensaje resuena más – y obtener los datos para respaldarlo – con pruebas A/B en creatividad en tiempo casi real.
Las tecnologías basadas en cuentas han tenido un gran éxito porque involucran a los clientes en sus términos utilizando canales digitales distintos del correo electrónico y las llamadas telefónicas. Debido a que estas actividades de marketing involucran no solo al cliente potencial, sino a toda la cuenta, ABM se puede hacer fácilmente a escala.
Hoy en día, el software ABM permite el marketing entre personas, etapas de ventas, campañas o estados en un CRM, lo que facilita la participación y la crianza de sus compradores objetivo dondequiera que estén en línea. Y a medida que el enfoque único pasa de moda, ABM se ha convertido en una estrategia imprescindible para personalizar la experiencia de compra con mensajes altamente dirigidos. ¿Está evaluando actualmente el software de marketing basado en cuentas? Elija la plataforma y asociación que mejor se adapte a su estrategia.
Beneficios del marketing basado en cuentas
Ahora que hemos repasado los conceptos básicos del marketing basado en cuentas y su historia en el espacio B2B, abordemos otra pregunta crucial: ¿cuáles son los beneficios de ABM?
Equipos de ventas y marketing ajustadamente alineados — también conocido como Smarketing
Según SiriusDecisions, las empresas B2B estrechamente alineadas aumentan los ingresos un 19 % más rápido. El primer paso del marketing basado en cuentas requiere que sus equipos de ventas y marketing identifiquen y acuerden las cuentas clave a segmentar. Eso significa que ambos equipos deben centrarse en los mismos objetivos, en particular, generar ingresos a partir de las cuentas objetivo. Sobre todo, esto refuerza la importancia del papel del equipo de marketing en el proceso de ventas.
